移动目标 2008年5月28日 与许多市场营销人员的想法相反，今后不会再出现“非自愿的观众”这种事情。实际上，在眼下这个数字化世界里，这个词存在误导，甚至懒惰。它暗指观众别无选择，只能观看你推放到他们眼前或灌输进他们大脑的内容。就此而言，它揭示了相关优质内容的重要性。 众所周知，我们每个人都有权选择是否观看你提供的内容。这可归结为你提供的内容是否有权吸引我们的注意力，而且希望促使产生令人满意的行为，例如购买。 因此，这与“非自愿的观众”无关。这涉及“征服观众”。“征服观众”不再是一件简单的涉及“巧妙”和“创意”的事情，它要求你深入了解自己的目标客户，了解其所在及其在特定时刻的需求。 这意味着，消费者的心境非常重要，最重要的是了解消费者而非某位顾客的思想倾向。更为复杂的是，顾客不一定是亲临店内的某个人。 正如我在3/4月刊的《The Hub》杂志（“Merchandising 2.0,” 第18页）中所写，哪里有交易发生哪里就有零售。如果我在机场看到一则美国偶像的广告，并且拿出我的 iPhone 手机下载了一首参赛歌曲，那我已经在购物了。我并未出现在商店内，但我已经购买了东西。 心境 何时去何地购物越来越由顾客掌控，因此必须制定相应的沟通战略。 现在，以线性术语思考已远远不够。我们需要创建一种更象矩阵的东西，全面考查各种考虑因素的相互交叉，例如人口统计、时段以及零售环境本身等。 当综合考量时，这些因素有助于弄清顾客的心境，而这正是吸引其注意的关键所在。 是一位忙碌的母亲正怀抱孩子结束购物，准备顺利走出商店？一位第一次成为房主的人正在决定是否购买最新款 Blu-ray DVD 机？还是一位忙碌的母亲，但这次没带孩子，正在自己喜欢的时装店前驻足，试穿一件衣服？ 这些人的心境各不相同，必须通过沟通解决。为此，可以通过引发“事件”来激发一定程度的自动性。例如，一次RSS feed沟通，一场地区性流感可能会引发关于流感治疗方法的内容或者一个影视传奇人物的离去可能引发关于其最佳作品的信息。 尽可能准确地预见顾客的心境，这是我们面临的一大挑战。我们需要对顾客有足够的了解，这样才能意识到一位在周一上午 10 点购买办公用品的小企业主的行为与她周六回家帮助孩子做返校购物时的行为截然不同。 传统的店内媒体是静止的，不能以数字媒体的方式灵活变化，因而无法用来进行这种小范围的沟通。 即使你能及时归拢标牌，但能够得到60%的同意就已非常幸运了，与顾客交流并实现销量递增的可能性很小。 内容要求 沟通的内容是一个更大的难题。我们大多数人在考虑零售店内的数字媒体时，往往会想到高利润的广告销售模式，例如沃尔玛（ Wal-Mart ）的网络。 实际上，无论是零售店，还是药店、便利店、综合商场，甚至是某些特卖店，在大多数零售环境中，人们都有一种试图复制沃尔玛模式的倾向。然而，其它零售店大多不具备沃尔玛的人流量，并且他们对供应商ACV的管理水平不可相提并论。 即便在可行的范围内复制沃尔玛，也会错失真正的良机，这并非播放广告，而是在增强购物体验的同时推动销量，提高库存效率。 我们的目标不应是广告，而是能够提供有用信息或以某种方式帮助顾客更加高效地完成购物的内容。 这并不是说广告收入可以叫停，而是说在评价一个店内数字媒体网络的实施时，广告收入不一定是主要的投资回报驱动因素。 在某种程度上，这意味着利用店内媒体为顾客提供食谱、菜单创意和其它信息。 不久前，我碰到一位独立零售商，他正准备用自己的店内网络教育顾客关于“精选”和“必选”牛排之间的区别。其结果很可能是有更多顾客不仅获得更多信息，而且也会选择利润更高的商品。 他正考虑在面包店和有机食品部的密封盖中安装显示屏。他说他不能在收银台安装显示屏，因为他觉得那样太唐突了。没错，这是“非自愿”的观众，但不是刺激顾客的“通行证”。 他最酷的一个想法是在熟食部安装一个等候亭，顾客可以在这里先订购商品，然后继续购物，在方便时回来提取订购的商品。 这个想法是，顾客终止购物更多时候是因为他们有更多时间这样做。位于熟食部的数字标牌上可以提示等候亭的使用方法。 内容解决方案 问题是，内容来自何处——你如何“喂食”内容这只巨兽？如果我们的目标是在关键时刻与顾客交谈，是知会、款待和鼓动其采取某种行动，那我们必需在提供内容时做到非常准确。 我们的目标是能够让顾客的心境与内容保持一致，以实现利益最大化。幸运的是，人们目前正在建立数字媒体内容数据库，尽管目前仅是一些零散的内容。当然，也有部分品牌生产商和零售商多年来一直在努力建立内容数据库。不过，我们不难想象催生出的业务将是与图像图书馆对等的数字产品，而图像图书馆早已出现在印刷领域中。一旦出现这种情形，我们将到达真正的关键时刻，我们将能发挥内容与顾客适时匹配的全部潜力。 届时，我们所有人都将认识到，强调范围和频繁的旧广播模式将为强调确定范围和相关性的新模式所取代，这完全取决于我们是否能在合适的时机将合适的信息发送给合适的顾客。 户外数字媒体领域的最佳实践能够做到这一点。在此情况下，它将吸引你的顾客，而不会象对待俘虏一样对待他们。 STUART ARMSTRONG是 EnQii公司（enqii.com）美洲区总裁，也是户外及店内解决方案数字显示屏领域的专家。如欲与Stu联系，请发电子邮件到stuartarmstrong@enqii.com 或 致电：(212) 741-8575。